Аналитика

Megapolis-real.by. Анна Заборонок о трендах и перспективах рынка коммерческой недвижимости

13.03.2020

Покупатель ищет комфорт, ценит время и приветсвует сервис

Время летит стремительно, внося в нашу жизнь новые технологии, новые веяния и новый уровень комфорта. Если еще 15 лет назад в Минске было несколько торговых центров, сконцентрированных  в основном в районе Комаровского рынка, то сейчас покупатель может выбирать.

О трендах на рынке торговой недвижимости Беларуси, перспективах его развития и проблемах рассказала руководитель департамента аренды и маркетинга, партнер ООО «АСКОМ СИТИ» Анна Заборонок:

— Прежде чем говорить о трендах на белорусском рынке торговой недвижимости, нужно определиться с тем, что же первично. Безусловно, в своей работе девелоперы ориентируются на клиентский опыт, следят за поведением покупателя и исходя из сделанных выводов создают максимально комфортные объекты. Но с другой стороны, когда ты профессионально занимаешься рынком, ты понимаешь, что в твоих руках по сути дела его развитие, и поэтому более интересно как раз-таки формировать рынок, создавать новые тенденции и приучать покупателя к новому формату покупок. Здесь тоже очень  важно чувствовать, понимать и наблюдать за своими клиентами для того, чтобы их максимально удовлетворять.

Раньше рынка

Вот, к примеру, очень интересный кейс – торговый центр «Аутлетто». Яркий пример того, когда начинаешь делать что-то раньше, чем рынок, покупатель к этому готовы. Первое время белорусы относились к предложенному формату настороженно.

Более того, к скидочной торговле не были готовы, прежде всего, ритейлеры. Потому что для того, чтобы войти в этот рынок нужно было наработать сеть (покрыть рынок торговыми точками), развить ее, наработать стоковые коллекции в конце концов. Пришло время, и ситуация поменялась кардинально.

Буквально два дня назад я была в этом торговом центре. Он заполнен на 100%. В будний день, примерно в три часа дня я с трудом нашла место на парковке. Посетителей, действительно, много. Тут я аплодирую коллегам стоя.

Сейчас я четко вижу, что ниша аутлетов в Беларуси не заполнена, в этом сегменте есть потенциал.  Только в Минске можно смело открывать еще минимум два ТРЦ стокового формата. Но здесь опять-таки все упирается во время. Те новые игроки, которые зашли на белорусский рынок в последнее время, должны точно также наработать сеть, придти к стоковым коллекциям.

Не всегда и покупатель готов к переменам, даже если они производятся для его же комфорта. Несколько лет назад в торговом центре «Домашний очаг» открылся гардероб. Центр большой, люди проводят в нем много времени, потому что продажи мебели консультационные. И, конечно, носить куртки с собой им совершенно неудобно. Поэтому и решено было открыть гардероб.

И спросом он совершенно не пользовался. Хотя был абсолютно бесплатным. Но это несколько лет назад, а сегодня в России, к примеру, ни один ТРЦ не сдается без гардероба. Потому что покупатели не поймут.

Покупателю уже все равно, в какой центр идти

Белорусский рынок торговый недвижимости развивается быстрыми темпами. Если еще несколько лет назад мы спокойно могли прогнозировать ситуации на 5 лет вперед, сейчас мы оперируем диапазоном в 2-3 года. Для нас, девелоперов, рынок состоит, как минимум,  из трех клиентов. Собственно Покупателей, посетителей торговых центров,  Арендаторов, Инвестора.

Для покупателей сегодня на первый план выходят время и комфорт. Покупатели становятся ленивыми, их сложно удивить. Прежде всего, люди выбирают локацию: куда ближе и удобнее приходить за покупками. В Минске сегодня становится мало площадок с качественной локацией. Пример того же ТРЦ Palazzio.

Вроде бы и расположен удобно, но подъездные пути, на мой взгляд,  не совсем понятны.  Я мимо этого ТРЦ проезжаю минимум  дважды в день, но была там всего одни раз.

И то из профессионального интереса. Как водителю, мне туда заезжать  просто неудобно. А если торговый центр не предлагает ничего нового по сравнению с аналогичными заведениями, покупатель пойдет в тот, куда ему удобнее и комфортнее.

В принципе, Минск уже недалек от того,  что покупателю в скором времени  станет  всё равно куда ехать, если ТРЦ не дает некую эксклюзивность,  фишку, качественную подборку товарных категорий: и эти условия должны совпасть одномоментно! А также соблюдать оптимальный баланс ритейла-общепита- развлечений-сервиса.

Да, сегодня нам, девелоперам, очень сложно найти вот эту уникальность. Очевидно, что  если есть два одинаковых торговых центра, покупатель поедет туда куда удобнее, куда ближе. Когда-то этой уникальности добавлял Silver Screen, но сегодня он есть уже много где.

И девелоперы ломают голову над тем, какой новый формат кино и каких новых операторов привезти в Беларусь.

По сути, рынок торговой недвижимости Минска уже уперся в низкий уровень конкуренции среди ритейл-операторов. И нужно уже либо делать акцент  на развлекательный формат, который чреват большими инвестициями и низко маржинальный, либо заводить  новых игроков.

Но им необходимо сразу делать пакетное предложение на несколько ТРЦ, и опять же, нужно будет время для развития сети.

Аудитория молодеет

Аудитория торговых центров продолжает молодеть. И, соответственно, новые реалии нужно учитывать. Развиваются технологии, меняется подход к покупкам. Еще два  года назад  я говорила, что у наших торговых центров появился серьезный конкурент – ТЦ Инстаграм.

Стало в порядке вещей прийти в магазин, примерить много нарядов, сделать фото и уехать домой. А уже там, в спокойной обстановке, за чашечкой кофе, обсудив с виртуальными друзьями выбранные образы, сделать покупку онлайн. То есть торговые центры становятся этакими шоу-румами, большими примерочными.  Клиентское поведение меняется. И на это нужно реагировать.

Растет доля молодежи среди посетителей ТРЦ. Причем молодежь  образца 2020 года сейчас сильно отличается от своих сверстников даже десяток лет назад. У подростков часто есть собственные средства уже в 12-14 лет (они умеют сами зарабатывать и распоряжаются своими доходами самостоятельно).

Они освоили технологии, они снимают ролики, введут каналы и получают за это деньги. И они готовы их тратить. Поэтому важно это учитывать, изучать их Клиентский опыт, подстраиваться.

Да, все идет к тому, что торговые центры меняют формат в сторону развлекательных.  Если еще несколько лет назад  доля развлечений в ТРЦ составляла 15%, то сейчас мы уверенно движемся к цифре 30-35%.

Сегодня мало обычного фудкорда, нужны фудхоллы – заведения с ресторанной концепцией. Более того, уже сейчас нужно  разводить фудкорт и фудхолл по этажам , зонам , чтобы не снижался средний чек. И с этим также все сложно.

Если в Минске достаточно развита культура еды вне дома и новые заведения открываются ежемесячно, то создать качественные фудкорты на регионах сложно, операторы просто боятся туда заходить, и у единиц выстроен бизнес.

Сейчас максимально нужно делать акцент на том, чтобы покупателя удержать в торговом центре, мы боремся  буквально за каждые полчаса, проведённые в ТРЦ. Чем дольше клиент останется в торговом центре, тем больше денег он потратит. Соответственно, нужен такой пул арендаторов, который создаст частоту посещения. Торговый центр не должен быть заведением только выходного дня, туда люди должны ходить каждый день.

Если мы открываем ТРЦ в жилом микрорайоне, нужно сделать его, в том числе, таким современным Домом быта: начиная от ремонта обуви, одежды, маникюрными  и стоматологическими кабинетами, заканчивая парикмахерской и детской парикмахерской, кружками детского творчества.

При этом мы, как девелоперы, четко отдаем себе отчет в том, что детские центры для нас – низкорентабельные проекты. Но они обеспечивают пресловутую частоту посещений. Условно говоря, мама пришла в ТРЦ, оставила свое чадо развлекаться, а сама с комфортом делает покупки, стрижку, маникюр и т.д.

Укрупнение и оптимизация

Если говорить о ритейле, то рынок тоже претерпевает изменения. Уже очевиден тренд к оптимизации и сокращению размера  торговых площадей среди розничных операторов. Если раньше средний гипермаркет занимал площадь от 4,5 до 6 тысяч квадратных метров, то сейчас – порядка 3,5 тысяч метров.

Если раньше соотношение торговых и иных площадей делилось в соотношении 60% к 40%, то сейчас холостую площадь стараются минимизировать, вынося в зал даже производство. Тут, конечно, подключается маркетинг и преподносит оптимизацию как шаг навстречу покупателю: мол, нам нечего скрывать, все готовится на ваших глазах.

Рынок не стоит на месте, развивается. Кто-то его покидает, кто-то приходит. В итоге бизнес становится укрупненным. И для девелоперов это не очень хорошо. Потому что исчезает конкуренция. Вот, к примеру, в сегменте «детство» у нас  всего два  крупных партнера, которые смогут разместиться в ТРЦ: «Буслик» и «Детмир». Это не конкуренция.

Поэтому миссию нашей компании мы формулируем: «Мы развиваем рынок торговой недвижимости». Мы заинтересованы приводить на рынок новых игроков, как сегодня украинские коллеги активно привозят в страну корейские и японские бренды.

Точно также мы сегодня смотрим на российские и украинские компании, которым  готовы предоставлять сразу пакеты ТРЦ, потому что сегодня для того, чтобы привести на белорусский рынок любой розничный проект, контрагенту нужен масштаб.

Отрадно, что девелоперы начинают сотрудничать, общаться, вместе думать, как развивать рынок, как им управлять.

Покупателя нужно удивлять и влюблять в себя

Одним Минском Беларусь не заканчивается. В областных и районных центрах тоже кипит жизнь и тоже развивается торговля. Да и столице есть, куда развиваться, хотя и кажется, что торговых центров в Минске более чем достаточно.

Продолжаем разговор с руководителем департамента аренды и маркетинга, партнером  ООО «АСКОМ СИТИ» Анна Заборонок. На этот раз затрагиваем тему развития рынка торговой недвижимости в регионах и делаем прогнозы на будущее.

Регионы: специфическая специфика

— Совершенно другая ситуация в регионах. Причем в каждом регионе своя история. То, что хорошо для Гродно, совершенно не годится для Гомеля. В Бресте своя публика, Витебск вообще требует совершенно других подходов. Такая вот специфическая специфика. Нужно четко понимать, что в Беларуси есть приграничные города. Там покупатели с своим Клиентским опытом. Тот же Гродно. Там уже такой уровень ресторанного бизнеса, что многим минским рестораторам можно поучиться у гродненцев.. В то же время, если дать в Гомеле какой-то крутой фасад торгового центра, какие-то фишки, которые сразу говорят – «тут дорого-богато», народ не пойдет. Там публика считает деньги.

Про каналы коммуникаций. Удивил меня Бобруйск. Там народ реально смотрит новости на своем городском портале и слушает местное радио (и это необходимо учитывать выстраивая стратегию продвижения). Все это нужно изучать, прежде чем зайти на рынок.

Тогда можно будет предложить именно ту концепцию, которая выстрелит. И неправда, что в регионах денег нет. Есть. Может, не столько, сколько в Минске, но сейчас у людей, живущих в провинции, даже нет возможности их потратить с комфортом. Во многих городах элементарно перекусить негде.

И тут, казалось бы, бери и делай! Есть условный ТРЦ в регионе, есть зона фудкорда – заходи на рынок и снимай сливки. Не хотят! Мы говорим: ребята мы сделаем торговый центр с гарантированным трафиком, заходите. Боятся. Хотя очевидно, что второй-третий ТРЦ в том же регионе будет заведомо проигрывать.

Проблема регионов еще и в том, что бренды –экспанты, которые пришли  на белорусский рынок, только-только начинают чувствовать рынок Минска.

К заходу в регионы они пока не готовы, они ещё не разобрались, не изучили клиентский опыт и клиентское поведение, не поняли до конца, какая коллекция востребована  и в какой ценовой категории, какая программа лояльности  подойдет.  В свою очередь и мы не можем открыть ТРЦ без арендаторов.

Однако, несмотря на все сложности, региональный рынок развивается. Растет к нему интерес со стороны инвесторов. За неполные два месяца этого года у нас уже есть 3 заявки со стороны инвесторов из регионов, которые хотят идти в сегмент торговых центров.

Город в городе

Я верю в то, что будущее  за масштабами. За комплексами формата shop-in-shop: город в городе. Когда ты спустился с верхнего этажа в офис на другом этаже, потом спустился ниже, позанимался спортом, сходил салон красоты, в торговый центр, а вечером поднялся обратно свою квартиру. Конечно, это весьма отдаленная перспектива  для Беларуси.

Пока же я вижу развитие торговых форматов «кэш энд кэрри», дискаунтеров и магазинов у дома, а также переход продуктовых рынков в новый концептуальный формат. Сейчас в Беларуси уже работает несколько дискаунтеров. Тут нужно благодарить российских коллег, которые расшевелили рынок.

Это очень удобный формат, который позволяет ТРЦ  комфортно проходить волны кризиса. Магазины у дома – тоже перспективное и очень маржинальное направление.

Так же я вижу развитие нишевых, узкоспециализированных, направлений. Многие наши партнеры ушли в узкую специализацию и не прогадали. Посмотрите, какими темпами развиваются: магазины корейской косметики, профессиональной косметики, алкоголя, дрогери и т д.

Развивается фирменная торговля. И сегодня во многих торговых центрах можно наблюдать, как рядом с гипермаркетом открываются фирменные торговые точки производителей. И покупатель идет туда за расширенным ассортиментом или уникальным продуктом, который реализуется только через фирменную сеть.

Пора выходить за кольцевую

Несмотря на то, что Минске открылось и открывается много ТРЦ, я считаю, что рынок еще не насыщен. Не хватает ТРЦ районного масштаба, суперрегионального и городского масштаба. По сути, в каждом микрорайоне должен быть свой ТРЦ, который закроет недельные потребности покупателей.

Сейчас такой формат реализован в Каменной горке – ТЦ «Караван», «Бонус», ТРЦ Green Сity — отличный ТРЦ городского масштаба, но с развитием рынка, думаю, будет закрывать лишь масштабы района.  С открытием второго крупного центра, этот район уже будет перенасыщен. Но есть, к примеру, Лошица, Чижовка, Серебрянка. И там явно не хватает ТРЦ.

Центров городского масштаба у нас вообще нет.  Мы продолжаем ездить и в Dana Mall, и в Galleria Minsk, потому что в каждом ТРЦ есть свои магазины. Вот если бы их объединить, получился бы ТРЦ столичного масштаба.

История МКАДа вообще не закрыта

И тренд ухода на кольцевую, и за кольцевую будет активно развиваться ближайшие 2-3 года. МКАД в Минске очень комфортный: за полчаса можно объехать весь город без пробок, без нервов. Сейчас застраиваются города-спутники, растут коттеджные застройки, люди охотно  переселяются за город. Соответственно домой возвращаются по МКАДу. А там из ТРЦ только «Экспобел» и DiaMond.

Совершенно не реализован в Минске такой формат торговли, как Retail park. Что-то наподобие сейчас формируется в «Экспобел»: когда есть торгово-развлекательный центр, с ним в синергии  размещается DIY, потом, условно говоря, ещё  детский, спортивный центр. Это будет такой Retail park, где самостоятельно стоящие объекты недвижимости объединены одной парковкой.

Если говорить о специализированных торговых центрах, их вообще нет. В Минске нет ни одного современного мебельного торгового центра под ключ, где представлены мебель, товары для интерьера всех ценовых сегментов на любой кошелек с включенным сегментом DIY.

У нас есть только разрозненные специализированные торговые центры, которые локационно закрывают проблемы каждого района. Нет ни одного спортивного центра, ни одного детского центра. Возьмите тот же российский ROOMER…

Поэтому я считаю, что рынок не перенасыщен. Просто покупателя надо удивлять и влюблять в себя!