Аналитика

Мебельный рынок: у «целевки» пропадет пол и возраст, а покупки станут экспертными

08.10.2018

Какие тренды в мебельном ритейле будут актуальны в ближайшие годы, как изменится поведение потребителя, о возникновении крупных специализированных торговых центров, исчезновении импульсивных покупок, и как ритейлерам и производителям конкурировать в новых условиях, megapolis-real.by узнал у партнера группы компании ASCOM, руководителя департамента аренды и маркетинга, тренера-консультанта PRO RETAIL Анны Заборонок в рамках бизнес-мероприятия «Выставка Мебель-2018».

Мебельный рынок Анна Заборонок

«Я призываю всех руководителей периодически делать анализ рыночной среды, а также уделять пристальное внимание точкам контакта с клиентом. На данный момент модель белорусского рынка стремительно копирует российскую, а это значит, что через 2 года к нам придут тренды, актуальные сегодня для РФ. Если в 2017 году нас еще учили, что при открытии торгового центра оптимальное соотношение: 80% площадей — ритейл и 20% — фудкорт/развлечения. То в 2018 году уже говорят, что в ближайшие 3-5 лет будет следующая тенденция: 60% — ритейл, 40% – развлечения и фудкорт. А еще через 2 года ТЦ будут иметь следующую структуру: 60% — развлечения и фудкорт, и 40% — ритейл», — сказала Анна Заборонок.

По ее словам, тренды в мебельном сегменте схожи с трендами в фэшн-индустии, поэтому все прокаченные производители сначала смотрят,  что происходит в мире моды, а потом переносят стили и цветовые решения на мебельные линейки.

Анна Заборонок об Мебельном рынке

«Тренды сегодня формируют производители. Если раньше считалось, что нужно сначала изучить потребности клиента, чтобы их удовлетворить, то сегодня другая история. Потребности нужно создавать и доносить их до покупателя, чтобы он не смог и представить, как он раньше жил без вашего продукта. Не нужно бояться быть яркими, выделяться», — сказала Анна Заборонок.

По ее словам, анализ внутренней среды заключается в выстраивании грамотной стратегии ритейла, формата, товарной и ценовой политики, системы KPI, портфельного анализа и комплекса маркетинга.

« Пока у производителей не будет отформатирована розница, какие магазины должны быть по площадям и ассортиментной матрице, пока не будет адаптации к регионам, а также стандартов для дилеров, в каких городах открываться, и как выбирать локацию для объекта, ничего путного не выйдет, — сказала Анна Заборонок. –  Производители сегодня держат какие-то ключевые регионы, а все остальные отданы на откуп дилерам.

То есть все основывается только на опыте и понимании конкретного дилера, как нужно работать с товаром того или иного производителя. Это путь в никуда. По-хорошему, производителям нужно формировать свою фирменную сеть хотя бы в ограниченном количестве, чтобы держать руку на пульсе, понимать, что происходит с рынком, делать пилотный маркетинг продуктов, изучать инструменты и масштабировать дилерскую сеть, как отдельную структуру, которая бы занималась продажами. Дальше уже можно проводить анализ товарной, ценовой политики и системы  KPI ритейла».

По словам эксперта, мебельный рынок в ближайшие годы будет только ужесточаться, а на пятки традиционной рознице активно начнут наступать онлайн-магазины, которые могут позволить себе существенно снижать цену из-за низкой затратной части. И чтобы выиграть в этой конкретной борьбе, нужно активно формировать собственный бренд и совершенствовать точки касания с клиентом. Именно точки контакта, даже незначительные, формируют ценность бренда и компании.

«Если вы претендуете на продажи мебели в премиальном сегменте, у вас должен быть соответствующий сервис. Недавно я заходила в один из столичных ТЦ, где на дверях магазина премиум-сегмента был приклеен обычный листик «Технический перерыв». И у меня, как у потенциального покупателя, сразу появились сомнения, а премиум ли это сегмент? Может мне хотят продать Китай за дорого? Поэтому следите за такими моментами и мелочами, ведь это тоже точки касания, и они должны соответствовать», — сказала Анна Заборонок.

Мебельный рынок и Анна Заборонок

Тренды рынка и покупательское поведение

  1. Сила бренда.

«Переход в низкий ценовой сегмент наблюдается в категориях, где низкая лояльность к бренду. Если вы не входите в ТОП-5 самых крутых брендов в своем сегменте, значит, автоматически вы продаете дешево. И от вас всегда будут требовать рассрочки и скидки. Но не нужно путать бренд производителя и бренд ритейлера.

Если производственная компания Vegas продает матрасы под этой же торговой маркой – это одна история, а если вы, как ритейлер, продаете под своим брендом товары разных производителей – это совершенно другая тема. И в этом случае вам нужно активнее, чем производителям, развивать свой бренд, если вы хотите зарабатывать на рынке. Пусть вас хотят, за вас переплачивают, а производители выстраиваются в очередь, чтобы попасть в вашу ассортиментную матрицу. Для этого и нужен сильный бренд», — сказала Анна Заборонок.

  1. Бренд, с ценностями важными для покупателя, а не декларирующий свои ценности.

«Раньше бренд доносил ценности, на которые ориентировался покупатель. Сегодня же важно попасть в ценности покупателя. Если вы понимаете, что покупателю нужен комфорт, то дайте ему это. Целевая аудитория уже перестала формироваться по полу и возрасту, сегодня она формируется по ценностям. Например, если человек привержен ЗОЖ, это может быть и в 20, и в 80 лет. Ваша задача — проанализировать кластеры покупателей и подстроить свой бренд под эти ценности», — сказала эксперт.

  1. Факторы выбора: эмоциональность и функциональность.

«Сегодня люди экономят свое время, вопрос даже не в деньгах. Время тоже стало инвестицией, которую важно вложить эффективно. Поэтому с точки зрения маркетинга, нужно активнее давить на эмоции, чтобы достучаться до сердец белорусов», — сказала Анна Заборонок.

Комментарии Анны Заборонок о Мебельном рынке

  1. «Послы бренда» — продажа без продавцов.

Сегодня подрастает поколение, у которого нет брендовой привязанности, эти люди не готовы переплачивать за известность торговой марки. И через несколько лет за внимание этой аудитории придется бороться. Молодежь сегодня больше ориентируется на лидеров мнений, амбассадоров бренда, блогеров, а не на открытую рекламу торговой марки.

«Расскажу реальный кейс про ресторан в Москве, который сегодня перерос уже в целую сеть. Я узнала об этом заведении из ленты Ксении Бородиной, на которую подписана в соцсетях. Меня заинтересовало, как за год ресторан смог перерасти в сеть, какие маркетинговые инструменты были задействованы? Выяснилось, что заведение пиарят всего три блогера, и на это все. Никаких маркетинговых активностей больше нет.

Благодаря этим трем людям удалось сформировать положительное мнение о заведении, и ресторан стал популярен. Для меня, например, ресторан не является брендом, но мне его порекомендовал человек, который мне интересен. Вот вам прямое попадание и касание», — сказала Анна Заборонок.

Мебельный рынок 1

  1. Формирование лояльности к определенным маркам и местам покупок.

Люди сегодня выбирают не бренды, а место. Если в конкретном ТЦ человеку комфортно (хорошая парковка, расположение, сервис и т.д.), то с большей вероятностью, он отправится именно туда.

« В прошлом году несколько наших партнеров решили уйти из ТЦ в стритритейл, где ставка аренды ниже. В итоге они ушли в стрит-ритейл и  за город, сделали крутой шоу-рум, а остальные деньги вложили в маркетинг. Но уже в этом году все вернулись обратно в ТЦ. Знаете почему? Потому что покупателю это неудобно. Покупатель готов испытать неудобство, если он едет на конкретный бренд, с конкретными ценностями и УТП для себя.

Но если у вас этого нет, работает эффект синергии: все в одном месте для удовлетворения конкретной потребности,  — сказала Анна Заборонок.  – Также мы долго думали, открывать ли ТЦ в Гродно и Бресте – боялись этих регионов, так как недалеко граница, все ездят «на закупы» и уже привыкли к определенному уровню сервису, стандартам и ценам. Тогда я поехала в регионы, пообщалась с людьми и поняла, что людям не нравится стоять на границах и общаться с таможней, и они готовы переплачивать разумные деньги  за свой комфорт, если дать им такую же ассортиментную матрицу и сервис».

Мебельный рынок 2

  1. Покупатель – эксперт. Обучающие мастер-классы.

«Мы требуем от своих сотрудников, чтобы они выступали экспертами бренда, могли посоветовать и подсказать. Если вы эксперт, вам доверяют и вас выбирают, а если нет, то перестраховываются и платят меньше. Мебель – это инвестиционная покупка, но сегодня средний цикл смены мебели составляет 3-5 лет. Сегодня они предпочитают менять интерьер в соответствии со своим настроением или модой. Поэтому чтобы поднять продажи, консультанты должны выступать экспертами», — сказала Анна Заборонок.

По словам Анны Заборонок, покупатели сегодня выбирают посещение торгового объекта по следующим параметрам: ассортимент, экспертиза продавца, удобство расположения, сервис, комфорт. А если изучить график распределения продаж по категориям мебели в ТЦ, то ситуация обстоит следующим образом: 46% — корпусная мебель,  17% — матрасы, кровати, 13% — двери, по 8% — кухни и мягкая мебель, и по 4% — столовая группа и садовая мебель. Но всего через пару лет ситуация может в корне измениться: более 60% площадей могут занять товары в категории «интерьер», которые сегодня уже занимают весомую долю в категории «мебель».

Советы Анны Заборонок

  1. Покупатели начнут двигаться в торговые центры и магазины нишевой специализации.

Уже сейчас работают специализированные торговые центры в категориях мебель, DIY. В скором будущем будут появляться крупные концептуальные объекты в категориях: детство, спорт, хобби.

«Покупатели просто поедут туда, где можно будет найти все по специфике их запроса, потому что так удобно, потому что время – это инвестиция. В приоритете будет наличие товара, скорость, своевременность.

«Покупатели станут более рациональными и начнут совершать запланированные покупки, где важна цена, время и сопутствующие выгоды.  Торговые центры станут местом для приятного времяпрепровождения, развлечений. Жесткие манипулятивные техники продаж по типу «дефицита» снизят свою эффективность. В приоритет выйдет сервис и удобство, а также все чаще покупки будут совершаться онлайн», — сказала Анна Заборонок.

Источник: https://megapolis-real.by/stati/Mebelnyiy-ryinok-u-tselevki-propadet-pol-i-vozrast-a-pokupki-stanut-ekspertnyimi.html